개업 6개월 만에 정원 마감: 필라테스 스튜디오가 바꾼 한 가지

같은 상권, 비슷한 시설 규모. 개업 3개월 후 한 스튜디오는 학생이 5명이었고, 또 다른 스튜디오는 대기자가 생겼다. 두 스튜디오의 차이는 마케팅 예산도, 기구 퀄리티도 아니었다.

성남에서 필라테스 스튜디오를 운영하는 박 원장의 이야기다.

개업 3개월, 지인 학생 5명

박 원장은 대형 필라테스 학원에서 5년 강사 생활 후 독립했다. 시설은 깔끔했다. 리포머 6대, 위치도 주거 밀집 지역으로 나쁘지 않았다.

그런데 개업 후 3개월이 지나도 학생은 늘지 않았다. 지인 학생 5명이 전부였다. 재정적으로 버틸 수 있는 기간이 얼마 남지 않았다.

마케팅을 해봤다. 인스타그램에 매일 올렸다. 아파트 단지에 전단지를 돌렸다. 동네 맘카페에 홍보글을 올렸다. 체험 수업 할인도 했다. 반응이 없었다. 체험을 와도 등록으로 이어지지 않았다.

박 원장이 처음에는 “마케팅을 더 잘해야겠다”고 생각했다. 하지만 뭘 어떻게 더 잘해야 하는지가 막막했다.

전환점은 상담을 왔다 등록하지 않은 학생에게 솔직하게 물어봤을 때였다. “왜 등록을 안 하셨는지 여쭤봐도 될까요?” 돌아온 대답이 의외였다.

“딱히 이 스튜디오가 아닌 이유를 못 찾겠어서요.”

가까운 것도 아니고, 특별히 싼 것도 아니고, 다른 곳과 달라 보이는 것도 없어서. 인스타그램도 다른 곳과 비슷했다.

박 원장은 그 말을 며칠 생각했다. 내 스튜디오에 와야 하는 이유가 뭔가. 솔직히 말하면 없었다. “필라테스 스튜디오”라는 것 외에는.

박 원장이 5년 강사 생활에서 가장 많이 가르친 것은 허리 통증이 있는 학생들이었다. 헬스장 다니다 허리를 다쳤거나, 오래 앉아 일하다 만성 통증이 생긴 분들.

이 학생들을 가르치는 것이 보람이 있었다. 잘 가르칠 자신도 있었다.

그런데 스튜디오 홍보 어디에도 이 내용이 없었다. 인스타그램에는 일반적인 필라테스 동작 영상이 전부였다.

박 원장은 방향을 바꾸기로 했다. 스튜디오의 포지셔닝을 “허리·무릎 통증이 있는 분을 위한 필라테스”로 명확하게 잡았다.

인스타그램 소개를 바꿨다. “허리 통증으로 다른 운동이 어려우신 분들을 위한 필라테스.” 콘텐츠도 바꿨다. 동작 영상보다 “이런 분들에게 맞습니다”, “이런 고민을 가진 분들과 함께합니다” 내용이 주가 됐다.

체험 상담 방식도 바꿨다. 처음에 하는 질문이 “어떤 운동 목표가 있으세요?”에서 “허리나 무릎에 어떤 불편함이 있으세요?”로 바뀌었다.

한 달이 지나자 문의 내용이 달라졌다. “허리 디스크가 있는데 필라테스가 도움이 될까요?” “산후에 골반이 틀어진 것 같은데 봐주실 수 있나요?” 정확히 자신이 잘 도울 수 있는 분들이 연락해오기 시작했다.

3개월 후, 정원 6명 중 4명이 소개로 들어왔다.

소개 경로가 명확했다. “허리 아픈데 필라테스 해볼까 고민이다”는 사람이 있으면, 기존 학생이 “거기 정말 잘 봐주신다”고 연결했다. 일반 필라테스 스튜디오는 소개하기 애매하지만, “허리 통증 있는 분 전문”인 스튜디오는 소개 대상이 명확하다.

6개월이 지났을 때 정원이 마감됐다. 대기자도 2명이 생겼다.

흥미로운 것은 박 원장이 달라진 것이 없다는 점이다.

가르치는 방식도, 기구도, 위치도 그대로였다. 마케팅 예산을 늘린 것도 아니었다. 오히려 인스타그램 게시 빈도를 줄였다. 매일 올리던 것을 일주일에 2~3번으로 줄였는데 반응은 더 좋아졌다.

달라진 것은 딱 하나였다. “누구를 위한 스튜디오인가”가 명확해진 것.

필라테스 스튜디오 첫 해 생존 체크리스트에서 개업 초기 원장이 챙겨야 할 것들을 볼 수 있다. 포지셔닝은 그중 가장 먼저 해야 하는 일에 속한다.

박 원장의 사례는 드문 경우가 아니다. 학생이 늘지 않는 필라테스 스튜디오의 공통점을 보면, 대부분 마케팅이 부족한 것이 아니라 포지셔닝이 없다.

“필라테스 스튜디오”라는 것만으로는 선택받기 어렵다. 이미 주변에 비슷한 곳이 있기 때문이다. “이 스튜디오가 아니면 안 되는 이유”가 있어야 한다.

그 이유는 원장이 가장 잘 가르치는 것, 가장 보람을 느끼는 고객층에서 나온다. 박 원장에게는 그것이 통증 관리였다. 다른 원장에게는 임산부, 또는 중년 여성, 또는 남성 학생일 수 있다.

필라테스 수강료를 올려도 학생이 떠나지 않는 이유를 보면, 포지셔닝이 명확한 스튜디오가 가격에서도 유리한 이유를 볼 수 있다.

소개가 저절로 일어나려면 두 가지가 필요하다. 수업이 좋아야 한다. 그리고 “어떤 분께 맞냐”는 질문에 기존 학생이 답할 수 있어야 한다.

첫 번째는 강사의 역량이다. 두 번째는 포지셔닝이다. 두 번째가 명확하지 않으면 첫 번째가 아무리 좋아도 소개가 퍼지지 않는다.

필라테스 수강료 인상을 망설이는 원장에 대한 오해에서도 비슷한 구조가 나온다. 포지셔닝이 명확한 스튜디오는 가격 저항도, 소개 부재도 덜하다.

PoinT를 쓰면 학생별 유입 경로와 소개 연결 관계를 기록해 어떤 포지셔닝이 실제로 소개를 만들어내는지 파악하는 데 도움이 된다.

학생을 모으려면 “내 스튜디오를 선택해야 할 이유”를 만드는 것만큼, “다른 곳을 선택해야 할 이유”를 없애는 것도 중요하다.

다른 곳과 구별되지 않는 스튜디오는 가장 가깝거나 가장 싼 곳이 이긴다. 하지만 “이런 고민이 있는 분들을 위한 곳”이 명확한 스튜디오는 가깝지 않아도, 싸지 않아도 선택받는다.