광고비를 쏟아붓는 헬스장이 재등록률이 낮은 이유

A 헬스장은 매달 네이버 광고와 인스타그램 광고에 50만 원을 쓴다. 덕분에 신규 등록은 꾸준히 들어온다. 그런데 1년이 지났을 때 재등록 회원은 전체의 40%밖에 안 된다.

B 헬스장은 광고를 거의 하지 않는다. 대신 기존 회원을 세심하게 챙기는 데 시간을 쓴다. 1년 후 재등록률은 72%. 신규 유입은 적지만 소개 등록이 꾸준히 들어온다.

어느 헬스장이 더 건강한 구조인가.

대부분의 원장이 마케팅을 ‘유입’으로만 정의한다

헬스장 원장들이 “마케팅을 해야 한다”고 말할 때, 대부분 광고 집행, SNS 운영, 전단지 배포를 떠올린다. 모두 새로운 사람을 데려오는 행동이다.

하지만 마케팅은 고객을 데려오는 것에서 끝나지 않는다. 데려온 사람이 머물고, 다시 사고, 주변에 소개하는 것까지가 마케팅이다.

유입만 마케팅으로 본다면, 밑 빠진 독에 물을 붓는 것과 같다.

헬스장 마케팅은 세 단계로 이루어진다.

1단계 — 유입: 처음 들어오는 신규 등록. 광고, SNS, 소개, 오프라인 이벤트 등이 여기에 해당한다.

2단계 — 전환: 단순 등록에서 ‘운동을 지속하는 회원’으로 바뀌는 단계. 첫 1~2개월 동안의 경험이 결정적이다. 트레이너와의 관계, 센터 분위기, 운동 목표의 명확성이 전환을 만든다.

3단계 — 유지: 재등록과 장기 유지. 회원이 “여기서 계속 다녀야겠다”고 판단하는 단계. 매출의 가장 큰 부분이 여기서 나온다.

대부분의 헬스장은 1단계에 에너지의 80%를 쏟는다. 2단계와 3단계는 “알아서 되는 것”으로 여긴다.

한 달에 신규 10명이 들어오고 8명이 나간다면, 순증가는 2명이다. 광고비를 두 배로 늘려 20명이 들어와도 16명이 나가면 순증가는 4명으로 늘었지만 광고비는 두 배가 됐다.

이 구조에서 성장하려면 영원히 광고비를 늘려야 한다.

반면, 나가는 속도를 절반으로 줄이면 어떨까. 10명 중 4명만 나간다면 순증가는 6명이다. 광고비 증가 없이 성장 속도가 세 배가 된다.

유입보다 유지가 더 레버리지가 높은 이유다.

문제는 유입은 돈을 써야 결과가 보이지만, 전환과 유지는 시간과 관계를 써야 결과가 보인다는 것이다. 원장 입장에서 광고 집행은 행동처럼 느껴지고, 회원 챙기는 것은 그냥 운영처럼 느껴진다. 그래서 광고 쪽에 에너지가 집중된다.

하지만 재등록 한 명의 가치는 신규 유입 한 명보다 훨씬 크다. 신규 한 명을 데려오는 비용(광고비, 이벤트 비용, 상담 시간)을 계산하면 재등록 유도에 들이는 비용보다 훨씬 높다.

광고에 월 50만 원을 쓰는 것과, 회원 관리 도구에 월 몇만 원을 쓰는 것을 비교할 때 단순한 금액 차이가 아니라 어느 단계에 투자하는가의 차이다.

유입 광고는 1단계 투자다. PoinT 같은 회원 관리 도구는 2단계와 3단계 투자다. 퍼널 전체가 균형 잡혀야 광고비가 의미 있어진다. PoinT로 전환·유지 단계 관리 시작하기.

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