1월에만 바쁜 헬스장이 12월에 하고 있는 실수
헬스장 마케팅을 1월에만 집중하는 것이 왜 구조적으로 손해인지 데이터와 사례로 해체한다. 연중 마케팅 분산 전략과 각 달의 숨은 기회를 정리한다.
PoinT 비즈 아카데미
A 헬스장과 B 헬스장은 지난 1월에 각각 50명의 신규 회원을 등록시켰다.
두 헬스장 모두 새해 이벤트를 했고, 비슷한 마케팅 예산을 썼다. 같은 달, 비슷한 결과.
그런데 6월이 됐을 때 A 헬스장에는 그 50명 중 12명이 남아 있고, B 헬스장에는 29명이 남아 있다.
차이는 1월 마케팅 방식이 아니었다. 1월 이후에 무엇을 했느냐였다.
신화: “헬스장은 1월에 마케팅을 가장 열심히 해야 한다”
틀렸다. 정확히는, 반만 맞다.
1월은 신규 등록 수요가 높은 달이다. 그 수요를 잡는 것 자체는 맞다. 하지만 1월에 마케팅 예산을 몰아쓰는 것은 착각이다. 경쟁자들도 똑같이 1월에 몰려있기 때문에 광고 단가가 연중 가장 높고, 획득한 회원의 이탈률도 가장 높다.
1월에 등록한 회원 중 3개월 이상 유지하는 비율은 평균 3040%다. 반면 6월에 “여름 준비”를 이유로 등록한 회원의 3개월 유지율은 5060%에 달한다. 동기가 구체적일수록 장기 유지율이 높다.
1월은 수요가 높지만, 획득 비용도 높고 품질도 낮다. 이 사실을 모르는 헬스장이 매년 1월에 예산을 다 쓰고 2~3월에 빈 회원권을 바라보며 한숨을 쉰다.
1월에 마케팅을 몰아쓰면 생기는 3가지 문제
① 이후 11개월이 무방비 상태가 된다
1월 예산을 다 쓰고 나면 나머지 달에 마케팅할 여력이 없어진다. 4월 봄 수요, 6월 여름 수요, 9월 가을 수요를 모두 흘려보낸다. 이 달들에 경쟁자가 광고를 집행하면 입지를 빼앗긴다.
② 시설 용량 초과로 기존 회원 경험이 나빠진다
1월에 신규 50명이 쏟아지면 기존 회원들이 불만을 토한다. “1월마다 기구 자리가 없다”는 경험이 반복되면 장기 회원이 조용히 이탈한다. 1월 신규를 위해 장기 회원을 잃는 구조다.
③ 이탈 회원의 빈자리를 메울 구조가 없다
1월 신규 회원이 2~3월에 이탈하기 시작하면, 그 빈자리를 채울 마케팅이 없다. 결국 다음 1월까지 기다리는 악순환이 반복된다.
실제로 마케팅 ROI가 높은 달
마케팅 경쟁 강도와 등록 수요를 교차 분석하면, 의외의 달들이 보인다.
| 월 | 수요 | 경쟁 강도 | ROI |
|---|---|---|---|
| 1월 | 매우 높음 | 매우 높음 | 보통 |
| 3월 | 중간 | 낮음 | 높음 |
| 6월 | 높음 | 중간 | 높음 |
| 9월 | 중간 | 낮음 | 높음 |
| 12월 | 낮음 | 매우 낮음 | 매우 높음 |
12월이 눈에 띈다. 대부분의 헬스장이 연말에 마케팅을 멈추기 때문에, 이 시기에 집행하는 광고는 클릭 단가가 연중 최저 수준이다. 게다가 “새해에 운동 시작하려고 미리 등록”하는 수요가 실재한다. 12월에 등록한 회원은 신년 결심이 강한 상태로 1월을 맞이하기 때문에 유지율도 높다.
연중 마케팅 캘린더: 각 달의 기회
| 월 | 기회 포인트 | 메시지 방향 |
|---|---|---|
| 1월 | 신년 결심 | 목표 기반 등록 유도 |
| 3월 | 봄 시작, 새학기 | 변화 시작 타이밍 |
| 4~5월 | 봄 다이어트 | 여름 전 체형 관리 |
| 6월 | 여름 준비 | 구체적 목표(수영복 핏 등) |
| 9월 | 가을 재시작 | ”여름 운동 쉬었던 분들께” |
| 11월 | 연말 전 마무리 | 올해 목표 달성 |
| 12월 | 선물 회원권, 사전 등록 | 새해 준비 |
마케팅 예산을 이 달들에 분산하면, 연중 신규 유입이 고르게 유지되고 특정 달 과부하도 사라진다.
연중 마케팅 캘린더를 계획하고 월별 신규 등록 추이를 추적하려면 데이터가 필요하다.
엑셀 캘린더: 계획은 세울 수 있지만 실제 등록 수와의 비교가 수동이다. 어떤 달에 무슨 채널에서 회원이 왔는지 알기 어렵다.
PoinT: 월별 신규 등록 수, 이탈 수, 잔존 회원 수를 자동으로 볼 수 있다. 어떤 달에 마케팅 투자 대비 효과가 좋았는지를 데이터로 확인하고, 다음 해 예산 배분을 조정할 수 있다. PoinT 회원 분석 기능 살펴보기.
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